Né aux Etats-Unis, Made in France: Comment McDonald connaît le succès sur la terre des étoiles Michelin (IV)

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Loin des schémas de conception homogène à travers les États-Unis, les propriétaires de franchises françaises ont opté pour des restaurants de bon goût, variés et adaptés à la région. Alexis Lemoine note que, même à l’intérieur de Paris, les restaurants varient énormément selon la cible démographique. En 2005, le wifi gratuit a été mis en œuvre dans tous les restaurants de McDonald en France – un mouvement pas suivis par leurs compatriotes américains jusqu’en 2010.

Ce changement stratégique dans le modèle d’affaires de la restauration rapide n’est pas passé inaperçu par les autres filiales mondiales. En Septembre 2011, McDonald Canada semble suivre l’exemple français et a annoncé son 1 milliard de dollars de ses 1400 magasin. En expliquant la décision de transformer le schéma traditionnel de ses restaurants en des intérieurs épurées de pierre et de bois – avec wifi gratuit, écrans et téléviseurs à écran plat – le PDG de McDonald Canada, John Betts, note: «Les gens ont tendance à s’attarder un peu plus dans les restaurants aujourd’hui. Ils veulent profiter de leurs repas, prendre une pause de la vie trépidante qu’ils mènent. Nous pensons que nos restaurants aujourd’hui font certainement que beaucoup mieux que par le passé ».

En essayant de faire appel au client moderne du restaurant français, McDonald a également contribué au «verdissement» de son image. En France, les arches dorées ne sont pas entourées par le fond rouge familier, mais par une couleur vert forêt. Initialement controversée avec le siège social américain, ce logo a déjà été suivi par plusieurs de ses filiales européennes. En outre, le groupe McDonald annonce qu’il vise une réduction des émissions de gaz de plus de 50% au cours des 10 prochaines années et recycle déjà 7000 tonnes d’huile de friture pour être utilisées comme carburant biodiesel. Des mesures doivent encore être prises pour recycler les nombreuses tonnes de papier et de plastique produits en magasin. Lemoine affirme que la tâche serait « trop difficile », mais il semble clairement que ce soit la prochaine étape logique à suivre pour l’entreprise.

En ligne avec la stratégie de redéfinition de son image, McDonald éclaircit sa réputation concernant la malbouffe. Jean-Pierre Petit, le PDG de McDonald de France a mis ses décennies de compétences en marketing à bon escient. Bien que non requis, l’information nutritionnelle et calorique ont été ajoutés à tous les emballages alimentaires. Les autres caractéristiques favorables à la santé de McDonald France comprennent la réduction du sel sur les frites, les paquets de fruits frais (introduites en 2007), et « le Big Mac» avec la possibilité de choisir un pain au blé entier. Bien que la part importante des revenus de McDonald continue à être engendrée par la vente d’hamburgers et des frites, la société a pris des mesures pour montrer qu’elle est déterminée à proposer une alimentation saine et des produits de cuisine française.

Les fournisseurs comme des partenaires

Vraisemblablement la plus grande force de McDonald France, en plus de son incroyable capacité à anticiper les préférences des consommateurs français, est sa capacité à redéfinir le modèle américain qui a si bien fonctionné en France pour créer tout un écosystème qui a su résister aux critiques et à son succès. Après l’incident avec José Bové, McDonald France présente des campagnes publicitaires visant à informer ses clients beaucoup plus sur lui-même, d’où il vient, quels ingrédients il utilise et qui il emploi. Il a ensuite renforcé ses liens avec les agro-industriels français, utilisant largement plus de 95% d’ingrédients provenant de France et le reste de l’Union européenne.

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