Né aux Etats-Unis, Made in France: Comment McDonald connaît le succès sur la terre des étoiles Michelin (II)

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Depuis l’ouverture de son premier restaurant français à Strasbourg en 1979, McDonald a cherché à tirer parti de la force du conglomérat tout en adaptant son menu au palais français. Bien que certains éléments d’une stratégie internationale fussent visibles lors de l’installation de McDonald en France, dans l’ensemble, la chaîne ne répondait pas aux besoins du marché et aux possibilités locales. La ville de Strasbourg a été choisie comme emplacement initial afin de tirer parti de la reconnaissance de la marque qui existait déjà en Allemagne, tout en gardant le même décor de restaurant et des recettes pour la France. Selon Nawfal Trabelsi, vice-président senior pour la France et l’Europe du Sud de McDonald, « Pour les 15 premières années à compter de 1980, ce que nous avons fait était avant tout d’offrir aux gens une tranche d’Amérique. » Cependant, à partir de 1995, McDonald a commencé à utiliser des fromages français comme le chèvre, le cantal et le bleu ainsi que de grains entiers de sauce moutarde française. En changeant les recettes en France, McDonald a commencé l’exécution d’une stratégie multinationale et gagner le cœur des consommateurs français.

McDonald a également démontré sa puissance de compréhension des particularités culturelles des consommateurs à travers les frontières nationales. En France, à peine 10% des repas sont pris à l’extérieur de la maison, comparativement à près de 40% aux États-Unis et au Royaume-Uni, ainsi, contrairement à leurs homologues anglo-saxons, les consommateurs français prennent rarement de collation entre le déjeuner et le dîner. En conséquence, les heures de repas en France durent plus longtemps et durant ces repas, plus de nourriture est consommée par le biais de multiples plats, créant de ce fait des opportunités et des défis uniques pour les repas proposés par les chaînes de fast-food. McDonald a décidé de profiter de l’occasion. Plutôt que de s’investir dans des promotions encourageant le grignotage, la société a installé des kiosques électroniques de commande qui sont utilisés par une personne sur trois dans plus de 800 de ses restaurants. McDonald a capitalisé sur la préférence culturelle française pour les longs repas en utilisant la main-d’œuvre excédentaire pour fournir un service de table de proximité, en particulier dans la prise de commandes des clients toujours enclins à commander un café ou un dessert supplémentaire. Grâce à ces initiatives, le consommateur moyen français dépense environ 15 US $ par visite chez McDonald – quatre fois plus que son homologue américain.

Par ailleurs, pour résoudre le problème de tables vides pendant les périodes de non-repas, McDonald a introduit le McCafé en France, proposant une gamme de cafés et de pâtisseries haut de gamme disponibles à partir d’un compteur séparé. Les pâtisseries McCafé sont fournies par le groupe Holder, un conglomérat qui exploite les populaires boulangeries Paul et les magasins de luxe en France. D’après le chef du personnel de McDonald en France, Alexis Lemoine, qui a mis en place des tests de goût entre les macarons de McDonald et ceux de Ladurée, « presque personne ne peut faire la différence. » Cette décision peu orthodoxe du fournisseur le plus traditionnel des hamburgers et des frites lui a permis de connaître une augmentation de ses revenus de 5%, l’ajout de produits avec plus de 80% des marges de profit, mais cela a également contribué à l’embourgeoisement de l’image de la chaîne.

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