Né aux Etats-Unis, Made in France: Comment McDonald connaît le succès sur la terre des étoiles Michelin (I)

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La France, le pays de la haute cuisine, du bon vin et du fromage, serait le dernier endroit où vous vous attendriez à trouver un marché de la restauration rapide en plein essor. Dans un pays connu pour son fort mouvement identitaire et anti-mondialisation, il semble improbable que McDonald puisse survivre à l’assaut de l’activisme social et politique français.

En 1999, José Bové, un syndicaliste agricole, est devenu un héros pour les partisans du mouvement anti-mondialisation et son groupe politique, la Confédération Paysanne, en pulvérisant à l’aide d’un bulldozer un McDonald à Millau, en France, pour protester contre les restrictions commerciales américaines sur les produits laitiers français. Avec un mégaphone à la main, il a déclaré aux journaux télévisés caméras: « Nous avons attaqué ce McDonald parce que c’est un symbole des multinationales qui veulent nous gaver de malbouffe (junk food) tout en ruinant nos agriculteurs. » En 2004, au milieu de la controverse nutritionnelle provoquée par Morgan Spurlock du documentaire Supersize Me, McDonald a été déclarée dans les médias français être l’incarnation de la malbouffe et réputée partie à blâmer pour le taux d’obésité croissante de la nation.

Pourtant, McDonald, la plus grande société de restauration rapide au monde, avec une présence mondiale dans 119 pays de six continents, a fait de la terre des académies de cuisine Le Cordon Bleu et du Guide Michelin des restaurants de renommée mondiale, la France, son deuxième plus rentable marché dans le monde. La chaîne compte plus de 1200 restaurants en France (dont la quasi-totalité est sous contrat de franchise) avec un taux d’ouverture de 30 restaurants par an depuis les cinq dernières années. Les trois principales raisons du succès de McDonald sont : la réactivité locale, le rebranding et l’environnement herculéen de l’entreprise.

Réactivité locale

Burger King, sans doute le plus grand concurrent de McDonald dans le monde, est entrée sur le marché français en 1981, mais a fermé ses 39 magasins en 1997, car sa stratégie d’implanter directement des restaurants américains sans adaptation locale a provoqué la faiblesse de ses ventes. Un journal français spécialisé dans l’hôtellerie et la restauration a fait remarquer au moment de la clôture de la marque que « Burger King a fait face sans un handicap important contre ses rivaux McDonald et Quick. Bien que les trois sociétés soient entrées sur le marché français en même temps, McDonald a progressé de 542 restaurants et Quick de 258. « Pour comprendre l’échec de Burger King, il faut prendre en compte le contexte de 1983 à 1996 lorsque le marché de la restauration rapide française a progressé de près de 1450 restaurants et sa valeur totale a quintuplé. La progression connue en France par McDonald est largement attribuable à l’adage séculaire américain, légèrement amélioré : Le client – le client français, pour être exact – est roi. La direction de France de McDonald a été sensible aux préférences des consommateurs français, tant à l’intérieur des restaurants que dans leur vie quotidienne.

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